Brievenbusreclame: De verspreidmogelijkheden en aandachtspunten

Door Merel Zimmerman op 16 oktober 2015

De reclamefolder kan worden verspreid via een diversiteit aan verspreidnetwerken met bijbehorende verspreidvormen en -niveaus. De verspreidvormen verschillen onderling in de attentiewaarde vanuit de brievenbus binnen een huishouden en de verspreidniveaus verschillen in de gerichtheid waarmee huishoudens of doelgroepen benaderd kunnen worden. In dit artikel beschrijf ik alle mogelijkheden en aandachtspunten. De (digitale) reclamefolder kan ook via online kanalen (o.a. folderplatformen en e-mailmarketing campagnes) worden verspreid. Ik beperk mij hieronder echter tot de fysieke distributie.

Brievenbusreclame: Huis-aan-huis én Direct Mail

Het medium voor het verspreiden van de reclamefolder via de brievenbus kent twee vormen: huis-aan-huis en direct mail. Waar je bij een direct mail al snel denkt aan een enveloppe met brief, kan een (met adresdrager gesealde of in enveloppe verpakte) reclamefolder zeker ook als direct mail worden verzonden. Er zitten hogere kosten (per stuk) verbonden aan de verwerking en verzending van de reclamefolder als direct mail product, maar deze kosten moeten afgewogen worden tegen een fijnmaziger distributieniveau (adres- of 6-positie postcode), een hogere attentiewaarde en het bereik van huishoudens achter de Nee-Ja en Nee-Nee antireclame brievenbussticker. Deze voordelen spelen vooral een rol bij het gericht bereiken van klanten en consumentendoelgroepen. Meer hierover lees je onderstaand. Het grote volume reclamefolders wordt en zal verspreid blijven worden via het huis-aan-huis kanaal. Hierbij wordt de reclamefolder ongeadresseerd verspreid binnen gehele 4-positie postcodegebieden of bezorgwijken van de desbetreffende verspreider.

Verspreidvormen

Er zijn zeven verschillende verspreidvormen om je reclamefolder binnen Nederland te laten verspreiden:

• Direct mail – de folder wordt geadresseerd in de brievenbus bezorgd samen met eventuele andere poststukken
• Huis-aan-huis separaat – de folder wordt separaat bezorgd (zonder post of andere folders)
• Huis-aan-huis met de post (dekking 100% NL) – de folder wordt met slechts enkele andere losse folders ongeadresseerd bezorgd samen met de post
• Huis-aan-huis met de post (dekking ca. 60% NL) – de folder wordt los met de post of met slechts één of enkele andere losse folders ongeadresseerd bezorgd enkel in de brievenbussen welke die dag post ontvangen
• Insteek in regionale krant – de folder wordt samen (los) met een regionale krant bezorgd of ingestoken in de krant met enkele andere folders
• Geseald folderpakket – de folder wordt samen met ca. 10-30 andere folders gebundeld in een sealbag bezorgd
• Niet-geseald folderpakket – de folder wordt samen met ca. 5-20 andere folders ingevouwen bezorgd

De verspreidvormen verschillen onderling in de attentiewaarde binnen een huishouden. Doorgaans zal een los of separaat bezorgde folder de hoogste attentiewaarde kennen, gezien deze folder weinig ‘concurrentie in de brievenbus’ heeft. Echter dienen de volgende aandachtspunten in acht te worden genomen bij de keuze voor een (of meerdere!) verspreidvormen:

• Het bezorgmoment kan van invloed zijn op de attentiewaarde. De dikkere folderpakketten worden bijvoorbeeld grotendeels op maandag en dinsdag bezorgd. Een los of separaat bezorgde folder loopt op deze dagen het risico om samen met de rest van de inhoud van de brievenbus van die dag bekeken te worden.
• Een geadresseerd bezorgde folder kan door de adressering (doorgaans “aan de bewoners van”) eerder worden bekeken samen met de post van die dag, waardoor het stuk een zeer hoge attentiewaarde kent. Daarnaast bereikt de folder op deze manier tevens huishoudens achter de antireclame brievenbussticker (Nee-Ja / Nee-Nee). Echter is deze verspreidvorm met name geschikt (gezien de kosten en relevantie voor de ontvanger) voor het bereiken van klanten en specifieke doelgroepen.
• De regionale krant kent een goed bereik binnen huishoudens waarvan de ingestoken folder kan profiteren.
• Een geseald folderpakket brengt het probleem met zich mee dat het gehele pakket ongeopend kan blijven. De bovenste en onderste folder van het pakket zijn (deels) zichtbaar en de middelste folders blijven in dit geval ongezien. Een los folderpakket kan (ook wanneer een huishouden niet van plan is deze te gaan lezen) openraken, waardoor meer folders kunnen leiden tot een trigger om toch bekeken te worden.
• De grotere folderpakketten (geseald of los) worden bij een deel van de huishoudens binnen Nederland niet gewaardeerd vanwege het grote volume, echter bij een ander deel juist wel vanwege het ‘foldermoment’, waar de tijd wordt genomen om in 1 keer meerdere weekfolders te bekijken en de aanbiedingen te vergelijken.
• Afhankelijk van jouw branche en concurrentie kan je beslissen om, ongeacht de attentiewaarde, juist wél of níet bij de reclamefolder van jouw (grootste) concurrent(en) te zitten.
• Aan de attentiewaarde van de verspreidvormen hangt een prijskaartje . De tabel onderaan dit artikel geeft deze afweging weer.
• Enkele verspreidvormen zijn beperkt in het gerichter bereiken van doelgroepen / kleinere gebieden. Hier ga ik onderstaand verder op in.

Verspreidniveaus

Er zijn vier verschillende verspreidniveaus om je reclamefolder binnen Nederland te laten verspreiden:

• 4-positie postcodeniveau (PC4) – gemiddeld ca. 1.800 huishoudens per postcode
• Huis-aan-huis bezorgwijkniveau – gemiddeld ca. 250 huishoudens per bezorgwijk (afhankelijk van het verspreidnetwerk)
• 6-positie postcodeniveau (PC6) – gemiddeld ca. 20 huishoudens per postcode
• Adresniveau – 1-op-1 bereik van huishoudens

In mijn vorige blog schreef ik over het gericht bereiken van doelgroephuishoudens. Het verspreidniveau is hierbij een belangrijke factor. Wanneer slechts de helft of een nog kleiner deel van een 4-positie postcode bestaat uit jouw doelgroephuishoudens, komt er een enorme hoeveelheid ‘waste’ (druk- en verspreidkosten!) kijken bij het verspreiden van je reclamefolder op dit niveau.

Voor een optimaal verspreidplan dien je onder andere te kijken naar de penetratie van je klanten en doelgroep binnen het verzorgingsgebied en hiervoor het (de) best passende verspreidniveau(s) te kiezen, ook rekening houdende met de bijbehorende verspreidvormen en kosten. Onderstaande tabel vat de mogelijkheden samen.

* Kan ook op PC4 niveau maar zal in de meeste gevallen kostentechnisch niet interessant zijn.

** Deze verspreidvorm bereikt enkel huishoudens welke die dag post ontvangen. Het nadeel is dat je daardoor niet precies weet welke huishoudens/doelgroepen je folder ontvangen. Een voordeel is het kostenplaatje t.o.v. de verspreidvorm huis-aan-huis met de post welke 100% dekking heeft, met gelijke attentiewaarde.

Huis-aan-huis separaat is een interessante verspreidvorm welke wij via ons netwerk aan verspreidpartners tevens op PC6 niveau toepassen. Gebieden met een lage klant- en/of doelgroeppenetratie kunnen heel gericht worden bereikt tegen een lager tarief per huishouden dan direct mail kan bieden. Echter komt er een intensieve verspreidplanning bij kijken, waardoor deze verspreidvorm doorgaans met een beperkte oplage per week / enkel regionaal kan worden ingeregeld. Het is wachten op een nieuwe verspreidvorm vanuit de postbedrijven (?), waar tegen huis-aan-huis tarieven de verspreiding op PC6 niveau kan worden ingeregeld.

Bij HPG maken we onder andere op basis van bovenstaand beschreven mogelijkheden en aandachtspunten onze afwegingen binnen een verspreidplan. In de meeste gevallen leidt dit ook tot het combineren van verspreidvormen en -niveaus binnen één campagne. Op basis van jullie beschikbare klantdata, onze consumentendata en onze kennis van alle netwerken komen wij, onafhankelijk (!), tot de meest effectieve en efficiënte verspreidplannen.

Benieuwd hoe wij naar jullie (huidige) verspreidplan zullen kijken? Neem contact met ons op voor meer informatie!

Merel Zimmerman is Marketing en Communicatie specialist bij HPG

Volg HPG op LinkedIn en blijf op de hoogte van het laatste nieuws en nieuwe blogs: