In mijn vorige blog concludeerde ik dat brievenbusreclame relevant moet zijn; aanbiedingen van de juiste producten, voor de juiste doelgroep, op het juiste moment. Om dit te realiseren is klantkennis essentieel.
Waar wonen je klanten en wat zegt dit over ze?
Het verbaast me dat (grote) retailers in het huidige ‘big data’ tijdperk nog steeds zo weinig klantinformatie in de winkel vergaren. Bij grote bouwmarkten wordt wel eens naar mijn viercijferige postcode gevraagd. Een 4-positie postcodegebied telt gemiddeld ruim 2.000 huishoudens. Huishoudens met uiteenlopende inkomens, gezinssamenstellingen, interesses, etc. Als ze mij nog eens willen bereiken zullen ze de hele postcode moeten voorzien van een reclameboodschap. Indien ze ook zouden vragen naar de twee letters van mijn postcode (een 6-positie postcode telt gemiddeld krap 20 huishoudens), hebben ze al veel nauwkeuriger zicht op mijn herkomst. Daarnaast is op 6-positie postcode (PC6) niveau veel informatie over consumenten en huishoudens bekend: socio-demografische informatie als gezinssamenstelling, leeftijd, inkomen, autobezit of woningtype, maar ook lifestyle informatie als hobby’s en interesses, koopgedrag en mediavoorkeuren. Dus met enkel informatie over mijn PC6, zou je al een aardig beeld kunnen hebben van de producten waarin ik (of mijn gezin) mogelijk in ben (is) geïnteresseerd.
In welke producten zijn je klanten geïnteresseerd?
Voor een goed beeld van (het aankoopgedrag van) klanten in de fysieke winkel is er tevens de klantkaart. Ik heb echter klantkaarten in mijn portemonnee waar ik nauwelijks iets van persoonlijke informatie voor op heb hoeven geven en klantkaarten die (op verzoek van de caissière!) worden uitgeleend aan consumenten voor of achter mij in de rij bij de kassa. Daarnaast leid ik voor mijn gevoel bij het grootste deel van mijn klantkaarten geen schade als ik een klantkaart een keer vergeet.
Je hebt vast wel eens gehoord: “Wat heeft die bonus kaart voor zin, de caissière gebruikt toch wel die van haar”. Los van dat jij en ik weten dat de persoonlijke kaart de supermarkt in kwestie inzicht geeft in je aankopen en interesses, hebben deze mensen wel een punt. De klantkaart wordt daarmee minder waardevol; de korting is ook op een andere manier te verkrijgen. Je moet ervoor zorgen dat de korting – en het liefst ook een spaarsysteem – op hun klantkaart waardevol is. Waardevol genoeg om consumenten aan te zetten tot het opgeven van hun persoonlijke informatie en interesses en waardevol genoeg om aankopen bij je te (blijven) doen in plaats van bij de concurrent.
Wat zijn de kenmerken van je meest waardevolle doelgroep(en)?
Met een juiste aanpak (er zijn natuurlijk meer mogelijkheden om aan klantdata te komen) heb je dus kennis van de klant(herkomst) en zijn aankoopgedrag. Hiermee ben je als retailer beter in staat om het aanbod in de winkel af te stemmen op de vraag van consumenten en om je reclameboodschap aan de juiste doelgroep te richten. Als het gaat om de inzet van brievenbusreclame wil de gemiddelde retailer graag ‘iedereen’ bereiken en geeft deze aan geen specifieke doelgroep te hebben. Het reclameaanbod blijft daarom veelal bij een identieke folder in alle brievenbussen binnen het verspreidgebied. Ik ben er echter van overtuigd dat er altijd een of enkele waardevolle doelgroepen achter klanten schuilen. Doelgroepen welke je qua propositie, tone-of-voice en/of relevant productaanbod veel effectiever en efficiënter kunt benaderen.
De verzamelde klantdata kunnen mogelijk al zicht geven op enkele basale kenmerken van de doelgroep, zoals geslacht en leeftijdscategorie. In aanvulling kan je adres- en/of 6-positie postcode gegevens laten matchen met beschikbare consumentendata. Een dergelijke profielanalyse geeft verder inzicht in de lifestyle, psychografie en socio-demografie van de doelgroep(en). Door deze profielen te koppelen aan je klantdatabase, krijg je tevens inzicht in de productcategorieën waarin de doelgroep(en) zijn geïnteresseerd en kun je het reclameaanbod beter afstemmen op de ontvanger.
Het juiste aanbod bij de juiste doelgroep
Er was altijd een goed kosten argument om geen verschillende versies van de reclamefolder te laten drukken. Met de huidige mogelijkheden op het gebied van hybride drukwerk zou hier echter geen obstakel meer mogen liggen. Door combinatie van offset en digitale druktechnieken kunnen in plaats van bijvoorbeeld 1 miljoen folders, nu tegen nagenoeg gelijke kosten ook 5 verschillende versies van 200 duizend stuks worden gedrukt welke beter aanspreken bij de doelgroep.
Om deze verschillende drukwerkversies (of drukwerk afgestemd op jouw specifieke doelgroep) bij de juiste huishoudens in de brievenbus te krijgen liggen vervolgstappen in het lokaliseren en efficiënt bereiken van de doelgroep(en). Over deze onderwerpen lees je meer in mijn volgende blogs:
https://www.hpgroup.nl/blog/lokaliseren-en-bereiken-van-doelgroepen/
https://www.hpgroup.nl/blog/brievenbusreclame-verspreidmogelijkheden/
Merel Zimmerman is Marketing en Communicatie specialist bij HPG
Volg HPG op LinkedIn en blijf op de hoogte van het laatste nieuws en nieuwe blogs: