Zwarte Piet of niet?! U vindt er vast het uwe van. Maar welke keuzes maken onze retailers voor 5 december? Ik was benieuwd welke foldercovers kleur bekennen en wie er roet doet. Ik zette daarom mijn schoen onder de brievenbus en bewaarde alle Sinterklaasfolders die de goedheiligman bij me bezorgde. Daarna deed ik een kleine analyse met een schokkende uitkomst: Sinterklaas is een struisvogel. De Nederlandse retail stopt zijn kop in het zand. Hun uitgangspunt is blijkbaar ‘als je Piet niet ziet, dan is het probleem er niet’. Reclamebureaus en vormgevers werden ingeschakeld voor Piet-ontwijkende covers en al bladerend ontwaarde ik een 4-tal duikstrategieën.
Met stip op 1: ‘Sinterklaas wie kent hem niet. Sinterklaas, Sinterklaas en dit jaar zonder Piet’. Bijvoorbeeld bij Decathlon, waar hij als Remi met zakken vol speelgoed alleen op het dak poseert. Niet heel sportief dat hij zonder zijn trainingsmaatje het dak op moest.
Nummer 2: ‘Kinderen voor Kinderen’. Hema laat een kind met chocoladeletter in de hand zien. Wibra kiest voor een rappende dreumes met ‘echt helemaal supertoffe vet chille Sinterklaascadeaus’-copy. Het woord kinderfeest wordt in deze strategie wel heel erg letterlijk genomen. Maar zonder jarige job is er weinig te vieren. Dus Sinterklaasje kom maar binnen met je Piet. En oh, kom er eens kijken wat Kruidvat doet. Die combineert kop-in-het-zand strategie 1 met ‘Kinderen voor Kinderen’. Drie weken lang zie ik op hun foldercover Sinterklaasgezin(d)en die papieren mijtertjes en baarden op stokjes voorhouden. Sinterklaas als selfie-party-prop. Pietenpet op een stokje blijft in de verkleedkist.
Op de 3de plaats vinden we ‘Speelgoed & Spullen’. Gewoon alle cadeaus laten zien die je kunt ‘inpakken en wegwezen’. De hele Blokkerholding – Xenos, Blokker, Marskramer – adopteert deze cover(up)-strategie met verleidelijke koopwaar. Zeeman doet vrolijk mee. Hier word ik treurig van; als Sinterklaas alleen nog maar over spullen gaat…
Ik sluit af met de meest extreme uitwijkmanoeuvre die onder andere Intratuin voert (net als de zus van Roy Donders overigens). Strategie 4: ‘Ga door naar kerst. Ga niet langs 5 december. U ontvangt geen Zwarte Piet’. Dieper dan dat kan Sinterklaas zijn hoofd niet in de grond steken. We verpesten het kinderfeest niet met een discussie maar doven het uit met kerstlichtjes.
Eindconclusie: ik ontvang in de weken voor Sinterklaas geen enkele folder van een retailer die positie kiest of ook maar iets doet met de Pieterbaas. De veilige weg naar omzet vermijdt jammer genoeg de paden van discussie. Maar wacht. Ik vergeet bijna het binnenwerk van de Hemafolder, het Hema pakpapier en hun Piet Chocoladetaart. Met vrolijke illustraties van… Pietjes met roetvegen! Bestaat ie dan toch? De RTL van folderland! Maar retail-lef neemt niet iedereen voor lief. Op Facebook volgt voor HEMA de Zwarte Piet, de roe en een rookworsten boycot…
Marianne Robben (LaRobben) is zelfstandig strateeg en columnist voor HPG. Samen met Cees van Rooy (Costelloo) en Merel Zimmerman (HPG) schreef ze het ‘Trendboek Reclamefolders’, dat dit jaar door HPG werd uitgegeven. Een gratis exemplaar vraag je hier aan.
Volg HPG op LinkedIn en blijf op de hoogte van het laatste nieuws en nieuwe blogs: