Wat wil de consument in de brievenbus?

Geplaatst op

Op het BBR congres ging ik samen met een besloten gezelschap aan bezoekers in gesprek met de consument over (brievenbus)reclame. Van student tot alleenstaande vrouw en ouder paar waren diverse leeftijdsfasen en type huishoudens vertegenwoordigd. Er kwamen bekende, maar toch blijvend belangrijke aandachtspunten met betrekking tot de inzet van brievenbusreclame aan bod.

Over de frequentie en het volume is de groep consumenten – zonder anti-reclamesticker op de brievenbus – het met elkaar eens. Twee uitspraken vatten de discussie samen:

“Voor mijn gevoel komen er iedere dag folders in de brievenbus.”

“Elke maandag komt het pretpakket binnen, in folie verpakt, waarvan driekwart direct de prullenbak in gaat.”

Op een vraag uit het publiek wat dan precies de prullenbak in gaat komen we op een stuk relevantie. Een oudere meneer geeft bijvoorbeeld aan niets te hebben aan een folder van supermarkt x, welke 10km van zijn woning is gevestigd. Een dergelijke afstand zal hij niet reizen voor een supermarkt, gezien er in zijn nabije omgeving genoeg aanbod is.

De folders welke doorgaans worden gesorteerd naar de leesstapel zijn “leuke” folders; folders met een aantrekkelijk (niet te groot) formaat, overzichtelijke indeling en rustige kleuren. De bekende folders van favoriete winkels, folders met een ‘fietsenspringer’ aanbieding en folders met aanbiedingen welke op dat moment voor de lezer van toepassing zijn, worden gelezen.

Dit laatste geldt met name voor de twintigers aan tafel, drie studenten waarvan 2 een anti-reclamesticker op de brievenbus hebben aangebracht vanwege de overload aan reclamedrukwerk. Deze groep zoekt gericht naar aanbiedingen van producten die zij op dat moment nodig hebben. Zij laten zich eerder in de winkel zelf verleiden door actuele aanbiedingen, dan thuis door een folder. Waar de oudere (35+) doelgroepen aan tafel zich voor bijvoorbeeld een stofzuiger nog in de folders oriënteren, gebruiken de studenten hiervoor het internet.

De reclamefolder enkel als actiemedium?

De reclamefolder wordt door retailers – naar mijn mening – nog te vaak ingezet enkel als actiemedium. Scherpe aanbiedingen moeten consumenten diezelfde week nog op de been krijgen. Het panel aan tafel geeft inderdaad aan dat ze getriggerd worden door foldertermen als “goedkoop”, “aanbieding” en “hamsteren”. Maar daarnaast laten ze zich door de folder ook graag informeren over complexe of nieuwe producten en laten ze zich inspireren door het winkelassortiment dat wordt gepresenteerd in de folder.

Een stap in de goede richting zagen we op het BBR congres al tijdens de presentatie van Karwei, welke zich met een vernieuwde aanpak richt op de beleving van vrouwen. Onderscheidend ten opzichte van concurrenten en effectief in het bereiken van de juiste doelgroep (vrouwen stimuleren hun mannen om te gaan klussen).

Een van de panelleden gaf aan laatst een nieuwe beamer te hebben gekocht. Uit folders kon hij echter niet achterhalen welke features nu belangrijk waren om naar te kijken bij de aanschaf van dergelijke apparatuur, waardoor hij terecht kwam op het ‘vergelijkende’ Internet. Behoren deze complexe producten niet thuis in een folder? Of zou de folder ruimte moeten maken voor een stukje ‘hulp bij verkoop’?

“Kunnen de reclamefolder-mensen niet kijken naar hoe oud de mensen zijn die ergens wonen?”

Geen van de panelleden heeft bezwaar tegen het (ongevraagd) ontvangen van een goed aanbod. Maar liever in de vorm van enkele folders dan een heel pakket waarvan een groot deel moet worden weggegooid. De enkele folders die dan nog door de brievenbus vallen moeten relevant zijn; aanbiedingen van de juiste producten, voor de juiste doelgroep, op het juiste moment.

Hoe kun je ervoor zorgen dat een folder relevant is voor de ontvanger? Het begint bij een stuk klantkennis; wat zijn de kenmerken van klanten en zijn meerdere doelgroepen te onderscheiden? Waar wonen deze doelgroepen, en op welke manier kun je ze het beste bereiken? Het antwoord op deze vragen lees je in mijn volgende blogs:

http://www.hpgroup.nl/blog/relevante-brievenbusreclame-hoe-pak-je-dat-aan/

http://www.hpgroup.nl/blog/lokaliseren-en-bereiken-van-doelgroepen/

http://www.hpgroup.nl/blog/brievenbusreclame-verspreidmogelijkheden/

 

Merel Zimmerman is Marketing en Communicatie specialist bij HPG

Volg HPG op LinkedIn en blijf op de hoogte van het laatste nieuws en nieuwe blogs:

Plaats een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *